5.5
HOOFDSTUK 5: DE CONVERSATIE ROADMAP
De roadmap naar geweldige klantconversaties

Waarom live chat?
In negen van de tien gevallen zal je klantenservice kanaalstrategie draaien rond e-mail, telefoon en live chat — de kanalen waar je klanten de voorkeur aan geven. We hebben alle deze kanalen behandeld in dit Handvest, maar zetten live chat centraal in deze roadmap. Waarom? Zoals we in de introductie hebben aangetoond zijn het persoonlijke klantconversaties via live chat waarmee je de concurrentiestrijd in E-Commerce wint. Maar dan moet je het wél goed doen. En dat kan alleen maar als je je tot doel stelt om consistent snelle en effectieve ondersteuning te bieden – via ieder kanaal. Met name voor snel groeiende retail- en E-Commerce ondernemingen kan een snel toenemende stroom aan klantvragen een uitdaging zijn. Vaak blokkeert deze uitdaging de ambitie om met het lucratieve live chat kanaal aan de gang te gaan. We ontwikkelden deze roadmap m.n. om dergelijke ondernemingen te helpen om live chat, stap-voor-stap, succesvol te implementeren in je organisatie. Voordat we de roadmap induiken, is het misschien goed om nog even naar de statistieken – uit de introductie van ons Handvest – te kijken die je helder uitleggen waarom live chat zo’n geschikt kanaal is om de concurrentiestrijd in E-Commerce mee te winnen:- Je concurrentie kijkt de andere kant op:
- In Nederland biedt slechts 17% van de Twinkle Top 100 spelers live chat aan. Dit opent voor jou de mogelijkheid een duidelijk concurrentievoordeel te behalen.
- Uit recent onderzoek van Service Scout bleek dat slechts 9% van de onderzochte webwinkels live chat aanbood
- Slechts zeer weinig retailers pakken het implementeren van live chat gedegen aan. Hoe vaak zie je zelf een live chat tool op een site met de melding “We zijn even offline. Laat een bericht achter.”?
- Steeds meer kopers proberen live chat uit en zijn er tevreden mee:
- Momenteel heeft rond 75 procent van de kopers in de VS wel eens live chat gebruikt.
- Het biedt de hoogste niveaus van klanttevredenheid van alle kanalen.
- Live chat biedt de snelste responstijd van alle kanalen.
- Live chat stimuleert de bijdrage aan de opbrengsten:
- 83 procent van de gebruikers zeggen dat het de conversiepercentages verhoogt met meer dan 20 procent.
- Chatters gaan 7,5x waarschijnlijker over tot conversie dan niet-chatters.
- Chatters geven meer geld uit dan niet-chatters.
- Live chat verlaagt de supportkosten:
- Het is 4x goedkoper dan telefonische interacties.
- Het brengt de totale duur aan telefoongesprekken met 12 procent terug.
- Live chat helpt de gemiddelde interactiekosten omlaag te brengen.
- Het vermindert de tijd die een medewerker nodig heeft voor het uitvoeren van een taak.
De vijf fasen van de roadmap
Om al deze vruchten te kunnen plukken, zal jij als eigenaar of manager je goed moeten voorbereiden, de juiste prioriteiten moeten stellen en de juiste beslissingen moeten nemen. Daarbij ben je mede afhankelijk van goede prestaties van je klantenservice team. De roadmap helpt je om dat te managen. De roadmap naar geweldige klantconversaties kent vijf fases:- Fase 1: Voorbereiding op de overwinning — waarin we je helpen doelstellingen te formuleren, je team’s softskills te versterken en een kanaalstrategie te bepalen.
- Fase 2: Conversatiestromen en -achterstand — waarin we drukke winkels helpen hun conversaties onder controle te krijgen en hun achterstand weg te werken.
- Fase 3: Live chat in het afrekenproces om de conversie te verhogen — waar we direct effect zien van onze live chat inspanningen door de cart abandonment rate te verlagen.
- Fase 4: Live chat op productpagina’s — waar we de winstgevendheid van je webwinkel verder vergroten door live chat aan te bieden op de plek waar consumenten beslissingen nemen.
- Fase 5: Live chat overal op je site — hoe je live chat gebruikt om minder onnodige vragen te krijgen, inzichten te vergaren, en tevens klantvertrouwen en geloofwaardigheid te kweken.
Fase 1: Voorbereiding op de overwinning
- Gemiddelde responstijd. Dit is de gemiddelde tijd dat een klant in de rij moet wachten voordat hij contact krijgt met je team. Door dit te meten en omlaag te brengen, zal je de kosten verminderen, klanttevredenheid kunnen verhogen en ook meer omzet kunnen genereren.
- Conversation abandonment-percentage. Dit is het percentage klanten dat vertrekt voordat ze contact krijgen met je medewerkers — per kanaal. Het meten hiervan geeft je inzicht in de effectiviteit van je verschillende kanalen zodat je aanpassingen kan doen in je kanaalstrategie.
- Sales conversion-percentage. Dit is het percentage klanten (en potentiële klanten) dat een aankoop doet na een servicegesprek te hebben gehad met jouw team. Dit geeft je inzicht in de waarde van klantenservice voor je business, en helpt je om te team aan te sturen op basis van sales.
- First-contact resolution-percentage. Dit is het percentage vragen en klachten dat bij het eerste contact wordt beantwoord of opgelost — voor ieder kanaal. Omdat dit één van de belangrijkste wensen is van consumenten helpt deze metric je om één van de hoofdelementen van klanttevredenheid in de gaten te houden.
- Cart abandonment-percentage. Dit is het percentage kopers dat een artikel in hun winkelwagentje plaatst, maar niet de hele bestelprocedure doorlopen. Dit is een sterke indicator voor inkomsten en helpt je bovendien grip te krijgen op de klanttevredenheid.
- De juiste mensen op de juiste plek. Stem je indeling af op hun vaardigheden in het voeren van bepaalde soorten conversaties (bijvoorbeeld vragen of klachten).
- De juiste procedures klaar voor gebruik. Zo kun je er 100 procent op vertrouwen dat de juiste vragen op de juiste plek terecht komen.
- De juiste technologie. Als je wilt voorzien in de behoefte van de hedendaagse shoppers, zoals snelheid, first-contact resolution en een persoonlijke benadering, zorg er dan voor dat je team altijd – realtime – toegang heeft tot alle up to date klantinformatie, ordergegevens en gespreksgeschiedenis via alle kanalen (e-mail, telefoon, sociale media, live chat, etc.).

- Heb je toegang tot alle klantenconversaties, via alle kanalen, op één centrale plek? Hierdoor kun je de personalisatie vergroten en de kans op fouten verkleinen. Daarnaast verhoog je ook direct de productiviteit en snelheid omdat je niet – tijdens de service interactie – hoeft te schakelen tussen systemen.
- Kan je team in realtime samenwerken? Hierdoor kan alle interne kennis die in de verschillende afdelingen aanwezig is, voor een hefboomeffect zorgen. Het helpt je servicegerichtheid in het DNA van je bedrijf te verankeren.
- Heb je eenvoudig en snel toegang tot je klantenservice dashboard, waar je je op dat moment ook bevindt? En kan het zonder bijkomende kosten en hinderlijke updates? Zo ben je altijd beschikbaar en gefocust om vragen van je klanten snel te kunnen beantwoorden.
- Kun je service ratings integreren? Je wilt namelijk dat de klant gemakkelijk kan aangeven als er iets niet in orde was zodat je direct kan reageren. Maar ook als de service conversatie leidt tot een blije klant dan wil je deze de kans geven om je aan te prijzen op social media of review sites. Het aanbieden van service ratings helpt je om klanttevredenheid te monitoren, klantvertrouwen te verstevigen en de reputatie van je merk uit te bouwen.
Fase 2: Conversatiestromen en -achterstand
- Volume: hoeveel servicecontacten per maand heb je via een afzonderlijk kanaal.
- Verscheidenheid: wat zijn de belangrijkste typen kwesties waar je op stuit op dit kanaal?
- Voortvarendheid: wat is de gemiddelde responstijd voor dat kanaal?
- Voordeel: wat is de gemiddelde waarde van een bestelling van je klanten via dat kanaal?
- E-mailadressen: Veel onlinewinkels hebben één e-mailadres (bijv. info [at] webwinkel [punt] nl) voor alle afdelingen. Verander dat! Zorg voor één toegewijd e-mail adres voor klantenservice. Houd het vriendelijk en uitnodigend: wehorengraagvanje [at] webwinkel [punt] nl, of hallo [at] webwinkel [dot] com. Of natuurlijk gewoon klantenservice [at] webwinkel [punt] nl. Je kunt zelfs verder specificeren door een mededeling toevoegen en uit te leggen dat dít e-mailadres specifiek voor vragen over bestellingen is (voor orderbevestigingen, statuswijzigingen, verzendinformatie, enzovoort).
- Routing: Overvolle postvakken, gemiste e-mails en trage responstijden zijn vaak een teken dat je je routingprocedures niet op orde hebt. Voer daarom een snelle sanity-check uit op de rol en verantwoordelijkheden van je team. Maak zo nodig duidelijk wie verantwoordelijk is voor het behandelen van welke conversaties. Zet het voor ze op papier!
- Telefoon: Soms vragen moeilijke situaties om drastische maatregelen. Als het gebruik van al die kanalen je boven het hoofd dreigt te groeien, kan het wel eens verstandig zijn je telefoonnummer een tijdje te verwijderen van je site en te proberen van de bellers e-mailers te maken. Telefoongesprekken zijn het duurst om te beheren. Hoe dan ook, zorg er in ieder geval voor dat je team nieuwe vragen in de juiste volgorde afhandelt — het laatste wat je wilt is om ontevreden klanten onnodig in de wachtrij te hebben.
- Ondersteuningsinformatie: Als je merkt dat een groot aantal vragen telkens weer opduikt, voeg ze dan meteen toe aan je FAQ. Een sterke verdedigingslinie van je klantenservice helpt onnodige vragen en klachten te voorkomen.
- Sociale media: In dit soort situaties is het duidelijk wat je met “sociale media” aan moet: om zeep helpen! Maak glashelder in je web-profiel dat sociale media er niet zijn voor klantenservice. Verwijs klanten naar een (één!) e-mailadres.
- Live chat: Als je op dit moment live chat hebt, verwijder het dan tijdelijk. Daardoor krijgen de mensen van je klantenservice hun handen vrij zich op het wegwerken van de achterstand te werpen. Zorg voor een contactpagina die in je navigatie te vinden is en let erop dat het team alle nieuwe conversaties eerst worden opgepakt, zodat er niet een nog grotere achterstand ontstaat.
- Onderzoek de achterstand: Het eerste wat je zou moeten doen, is aan je klanten uitleggen dat je momenteel met een achterstand kampt en dat het iets langer kan duren dan normaal voor ze antwoord krijgen. Stuur een e-mail naar je klanten van de afgelopen week, stel ze op de hoogte en bied je excuses aan voor het ongemak. Hierdoor zal je hun verwachtingen voor wat betreft responstijden beter kunnen managen. En ze zullen je openheid waarderen.
- Concentreer je op de grootste knelpunten: Noteer deze gedurende de hele triageprocedure. Onthoud dat doorgaans 80 procent van alle klachten verband houdt met producten, betaalprocedures, bepalingen en voorwaarden, en verzending. Los deze kwesties eerst op en in de eerste plaats voor vaste klanten. Pak ze daarna ook aan voor nieuwe klanten. Omdat steeds hetzelfde type antwoord wordt verlangd, kun je de responsprocedure versnellen en sneller uit de crisissituatie geraken. Tussen twee haakjes, als je ROBIN gebruikt, dan krijg je als klantenservicemedewerker automatisch suggesties aangeboden die gebaseerd zijn op eerdere oplossingen. Die helpen je dus om de pijn snel weg te nemen.
Fase 3: Live chat bij het afrekenen
- Geconfronteerd worden met onverwachte kosten.
- Ze raken hun gegevens kwijt als ze van platform wisselen (van mobieltje naar laptop bijvoorbeeld).
- Ze zijn er nog niet helemaal klaar voor om tot aankoop over te gaan.
- Maak contact mogelijk vanuit het winkelwagentje: veel winkels sturen hun klanten naar een contactpagina waardoor de klant het winkelmandje verlaat. Dat is een slechte zet. Zorg ervoor dat je klanten contact met je kunnen opnemen vanuit de cart. Dat houdt ze in de klaar-om-te-kopenmodus in plaats van de ik-zoek-ondersteuning-modus. Het is het equivalent van een verkoper in een fysieke winkel die op een klant afloopt om die koper te helpen en tot een aankoop te bewegen. Je kunt dit telefonisch doen, maar het is veel makkelijker, laagdrempeliger en effectiever om het via live chat te doen.
- Geef duidelijk aan dat je daar bent om te helpen: gebruik je live chat, voeg dan een aardige mededeling toe aan je live chat-formulier; bijvoorbeeld: “Hallo! Als je nog een laatste vraag hebt, we zijn hier!”. Dat is een glashelder signaal aan je bezoeker dat, waar hij ook mee zit, je graag bereid bent te helpen. Ben je voor realtime contact alleen telefonisch beschikbaar, geef dan zeker in het afrekenproces nog eens duidelijk het telefoonnummer aan dat klanten kunnen bellen assistentie.
- Houd het menselijk. In de Tien stappen van The Human Conversation presenteerden we de technieken om de softskills te ontwikkelen die een emotionele connectie met je klant creëren. In dit stadium van het besluitvormingsproces van de klant, is dit essentieel — met name als het om je meest waardevolle klanten gaat. Leun dus niet te zwaar op een script bij deze conversatie; je weet niet welke vragen de klanten zouden kunnen hebben. Sta open voor waar ze mee komen. Luister actief tijdens het gesprek. Werk niet met geautomatiseerde berichten. En zorg dat je er absoluut zeker van bent dat je je live chat hebt bemand door het teamlid met de beste product- en merkkennis.
- Verkoop door vertrouwen. Eerder hebben we het gehad over relationele kopers. Zij zijn degenen die het waarschijnlijkst live chat zullen gebruiken om ondersteuning te krijgen tijdens het winkelen. De juiste techniek om deze kopers tot conversie te bewegen, is relationeel verkopen. Dat houdt in dat je mogelijkheden biedt, behulpzaam bent, niet alleen op je eigen voordeel uit bent en klanten op die manier overtuigd en dat jouw product of servcie de beste keus is. Doe net of je de eigenaar van een luxe boetiek bent die alleen geeft om tevreden klanten. Als je je zo opstelt, zal de uitkomst een verkoop zijn! En vergeet niet dat live chatters 7,5x makkelijker tot conversie overgaan dan niet-chatters. Ze zijn loyaler, en je kunt je gemiddelde bestelwaarde bovendien met ongeveer 15 procent verhogen. Zoals een aantal lieden heeft ontdekt, leidt bijna 60 procent van de live chats tot verkoop.
- Verwerf inzichten in hoe klanten over je product en merk denken. Klanten die graag willen chatten in dit stadium van hun kooptraject, zijn een prima bron van inzicht in je algehele bedrijfsvoering. Eén zo’n klant kan je meer vertellen dan 20 andere. Als ze vragen hebben over producten die je niet in voorraad hebt, geef die informatie dan door aan je team. Zorg er voor je verdedigingslinie continu te versterken. Als een klant bijvoorbeeld niet zeker is van de kleur van een product, verbeter dan zo snel mogelijk je afbeeldingen van dat product. Dit helpt ook om het aantal retouren te verminderen.
Fase 4: Live chat op productpagina’s
- Wees duidelijk over je beschikbaarheid. Geef aan wanneer je beschikbaar bent op je contactknop. Beperk je uren overeenkomstig je middelen. Valse verwachtingen scheppen is het laatste wat je wilt met live chat. Aan de verwachtingen voldoen is je doel. Als kopers “live chat” zien staan, verwachten ze “live” — dat betekent reageren in minder dan 20 seconden! Kortom, wat je ook doet, wees er 100 procent zeker van dat je het kunt. Kies de tijden waarop je beschikbaar bent. Communiceer deze duidelijk. En houd je er nauwgezet aan.
- Begin met je meest waardevolle producten. Neem je hele assortiment door. Wat zijn je meest winstgevende producten? Begin daar live chat te plaatsen, en als je grip krijgt op de resultaten, breidt dan uit. Je live chat-functie beperken tot de meest waardevolle — of winstgevendste — producten, is zowel eenvoudig als een feilloze manier om de verkoop en de winst te verhogen. Maar je kan er ook voor kiezen om live chat aan te bieden op de pagina’s van producten waar je de meeste returns op krijgt. Hiermee verlaag je gegarandeerd returns en bespaar je kosten.
- Beheer het conversatievolume. Houd in gedachten dat plaatsing van je chat buttons en links onmiddellijk effect zal hebben op het totale aantal binnenkomende gesprekken. Dus als je ermee begint, pas het dan aan tot een niveau waar je goed mee uit de voeten kunt.
- Volgens onderzoek van Oracle, kan een medewerker gemiddeld tweeënhalf gesprek tegelijk aan. Bij ingewikkelder vragen zijn dat er één à twee. Bij eenvoudiger live chat-gesprekken is het mogelijk er vijf, zes of zelfs meer simultaan te voeren. Daar zinken die oh zo vertrouwde telefoongesprekken volledig bij in het niet. Hier kun je je grootste kostenbesparing halen.
- Als je aan de telefoon zit dan is het niet zo prettig om tegelijk een live chat gesprek binnen te krijgen. Maak daarom goede afspraken over die wat doet. Werk bijvoorbeeld in groepjes. Eén groepje doet telefoon, één e-mail en één live chat. Wissel om de paar uur af. Zo kan je echt focussen op het kanaal. Dit is zoals Nederlands grootste ICT webshop Centralpoint het doet.
- Defensieve rules. Defensieve rules helpen afhaken te voorkomen of te verminderen. Met andere woorden, ze stimuleren mensen om te blijven winkelen. Constateer je bijvoorbeeld dat een klant meer dan twee minuten heeft doorgebracht op een productpagina zonder het product toe te voegen aan zijn winkelwagentje, dan is dat een goede indicatie dat hij worstelt met zijn beslissing. Het is dan slim om een shopper proactief uit te nodigen voor een chat gesprek. Je kunt hetzelfde doen als een klant langer dan een minuut op zijn winkelwagenpagina blijft hangen of als je een klant identificeert als een klant met een hoge customer lifetime value, op het moment dat deze de winkel binnenkomt.
- Opportunistische rules. Deze rules richten zich vooral op je hoogwaardige producten en op artikelen die goede mogelijkheden bieden voor up- en cross-sells. Zoek uit welke groepen artikelen het vaakst zijn besteld en plaats daar proactieve chat om tot kopen aan te zetten. Heb je eenmaal een slimme plaatsing gerealiseerd, weet je team de werkdruk goed te managen, heb je proactieve chat geïntroduceerd en heb je de resultaten gemeten, dan moet je de volgende fase van de roadmap aankunnen.
Fase 5: Live chat overal op je site
- Alle productpagina’s. Producten zijn vaak de belangrijkste bron van de (vermijdbare!) vragen die uiteindelijk in je inbox terechtkomen. Door live chat in te zetten, kun je niet alleen shoppers beter door hun beslissingsproces begeleiden; je kunt ook de inzichten die je opdoet, gebruiken om eventuele ontbrekende informatie toe te voegen. Iedere conversatie is een bron van inzicht!
- Je supportpagina’s en je FAQ pagina. Hier klopt een klant vaak het eerst aan als hij het antwoord op een specifieke vraag niet kan vinden op een productpagina of als hij informatie zoekt over verzending, retouren of andere voorwaarden en bepalingen. Door live chat in te zetten op deze plekken kunnen klanten hun vragen sneller beantwoord krijgen en versterk je meteen je verdedigingslinie.
- Je kennisbank (of misschien zelfs je community, als je er een hebt) is waar kopers heengaan met lastigere of gedetailleerdere vragen. Natuurlijk delen klanten ook hun eigen input. Zet je hier live chat in, dan verminder je ook de hoeveelheid inspanning die een klant moet doen om zijn vraag beantwoord te krijgen — wat, zoals we hebben uiteengezet toen we in klantenservice mythes hebben doorgeprikt, de meest effectieve manier is om loyaliteit te creëren.
- Je blog. Blogcontent is vaak het startpunt van waaruit zich discussies over je merk en je product ontwikkelen. Als je een populaire blog hebt, is dat een prima plek om een nog nauwere band met je klanten te scheppen. De inzet van live chat kan je hier helpen om echt deel te nemen aan die discussies over je merk, in plaats van alleen aan servicegesprekken.
- Prestatie-widget. Voeg een widget toe om het percentage tevreden klanten en het percentage tijdige responsen te tonen. Het zal het meest effectief zijn op plaatsen waar vertrouwen de grootste drijfveer is om tot een aankoop te besluiten — in je winkelwagentje bijvoorbeeld. Of op productpagina’s.
- Servicereviews. Servicereviews tonen is een andere uitstekende manier om vertrouwen te kweken. Als je reviews of klanttevredenheidscijfers toevoegt aan je chat-widget, zorg er dan voor dat je die cijfers continu monitort — en wees alert op veranderingen.
Conclusie
Met deze roadmap presenteerden we een praktische gids voor een succesvolle inzet van live chat. Maar ook al plaatsten we live chat in het centrum van je kanaalstrategie, deze roadmap ging over veel meer. In feite draaide het om het winnen van de concurrentiestrijd met goede conversatie. Waarom? Zoals we eerder lieten zien: