HOOFDSTUK 5: DE CONVERSATIE ROADMAP

De roadmap naar geweldige klantconversaties

We zijn aanbeland bij het laatste artikel van het ROBIN Handvest Klantenservice voor E-Commerce: de roadmap naar geweldige klantconversaties. Met ‘geweldige klantconversaties’ bedoelen het soort servicegesprekken die shoppers optimaal helpen bij hun koopbeslissingen en die jou als webwinkel helpen om concurrerender en winstgevender te worden. De roadmap bestaat uit vijf fases. Afhankelijk van waar je bent in de ontwikkeling van je onderneming kan je in iedere fase instappen. Het doel van deze roadmap is om klanttevredenheid, sales conversie en klantloyaliteit te verbeteren d.m.v. een succesvolle – gefaseerde – implementatie van live chat als sales en service kanaal. De roadmap zal je bovendien helpen je klantenservice kosten omlaag brengen — ongeacht de fase waarin je onderneming zich bevindt.

Waarom live chat?

In negen van de tien gevallen zal je klantenservice kanaalstrategie draaien rond e-mail, telefoon en live chat — de kanalen waar je klanten de voorkeur aan geven. We hebben alle deze kanalen behandeld in dit Handvest, maar zetten live chat centraal in deze roadmap. Waarom? Zoals we in de introductie hebben aangetoond zijn het persoonlijke klantconversaties via live chat waarmee je de concurrentiestrijd in E-Commerce wint. Maar dan moet je het wél goed doen. En dat kan alleen maar als je je tot doel stelt om consistent snelle en effectieve ondersteuning te bieden – via ieder kanaal. Met name voor snel groeiende retail- en E-Commerce ondernemingen kan een snel toenemende stroom aan klantvragen een uitdaging zijn. Vaak blokkeert deze uitdaging de ambitie om met het lucratieve live chat kanaal aan de gang te gaan. We ontwikkelden deze roadmap m.n. om dergelijke ondernemingen te helpen om live chat, stap-voor-stap, succesvol te implementeren in je organisatie. Voordat we de roadmap induiken, is het misschien goed om nog even naar de statistieken – uit de introductie van ons Handvest – te kijken die je helder uitleggen waarom live chat zo’n geschikt kanaal is om de concurrentiestrijd in E-Commerce mee te winnen:

• Je concurrentie kijkt de andere kant op:
  • In Nederland biedt slechts 17% van de Twinkle Top 100 spelers live chat aan. Dit opent voor jou de mogelijkheid een duidelijk concurrentievoordeel te behalen.
  • Uit recent onderzoek van Service Scout bleek dat slechts 9% van de onderzochte webwinkels live chat aanbood
  • Slechts zeer weinig retailers pakken het implementeren van live chat gedegen aan. Hoe vaak zie je zelf een live chat tool op een site met de melding “We zijn even offline. Laat een bericht achter.”?
• Steeds meer kopers proberen live chat uit en zijn er tevreden mee:
  • Momenteel heeft rond 75 procent van de kopers in de VS wel eens live chat gebruikt.
  • Het biedt de hoogste niveaus van klanttevredenheid van alle kanalen.
  • Live chat biedt de snelste responstijd van alle kanalen.
• Live chat stimuleert de bijdrage aan de opbrengsten:
  • 83 procent van de gebruikers zeggen dat het de conversiepercentages verhoogt met meer dan 20 procent.
  • Chatters gaan 7,5x waarschijnlijker over tot conversie dan niet-chatters.
  • Chatters geven meer geld uit dan niet-chatters.
• Live chat verlaagt de supportkosten:
  • Het is 4x goedkoper dan telefonische interacties.
  • Het brengt de totale duur aan telefoongesprekken met 12 procent terug.
  • Live chat helpt de gemiddelde interactiekosten omlaag te brengen.
  • Het vermindert de tijd die een medewerker nodig heeft voor het uitvoeren van een taak.

De vijf fasen van de roadmap

Om al deze vruchten te kunnen plukken, zal jij als eigenaar of manager je goed moeten voorbereiden, de juiste prioriteiten moeten stellen en de juiste beslissingen moeten nemen. Daarbij ben je mede afhankelijk van goede prestaties van je klantenservice team. De roadmap helpt je om dat te managen. De roadmap naar geweldige klantconversaties kent vijf fases:

• Fase 1: Voorbereiding op de overwinning — waarin we je helpen doelstellingen te formuleren, je team’s softskills te versterken en een kanaalstrategie te bepalen.
• Fase 2: Conversatiestromen en -achterstand — waarin we drukke winkels helpen hun conversaties onder controle te krijgen en hun achterstand weg te werken.
• Fase 3: Live chat in het afrekenproces om de conversie te verhogen — waar we direct effect zien van onze live chat inspanningen door de cart abandonment rate te verlagen.
• Fase 4: Live chat op productpagina’s — waar we de winstgevendheid van je webwinkel verder vergroten door live chat aan te bieden op de plek waar consumenten beslissingen nemen.
• Fase 5: Live chat overal op je site — hoe je live chat gebruikt om minder onnodige vragen te krijgen, inzichten te vergaren, en tevens klantvertrouwen en geloofwaardigheid te kweken.

Als je, in welke fase van de roadmap ook, je zaken niet onder controle hebt, ga dan terug naar de vorige fase en ga daarna weer verder. Elke geweldige overwinning begint met een geweldige voorbereiding. Bij het winnen van de slag om de klantenservice is het niet anders. Er zijn drie hoofdzaken die je goed voor elkaar moet hebben voor je aan de slag gaat met fase 2 van de routekaart. Stap 1: Stel duidelijke doelen Duidelijke doelstellingen helpen je supportsteam om zich te blijven concentreren op hun taak en ze helpen jou om de voortgang en de koers onder controle te houden. In een eerder artikel gingen we uitgebreid in op metrics & KPIs. Maar, als je de dingen echt tot de essentie terug zou moeten brengen; wat zou je dan meten? In lijn met onze principes van geweldige klantenservice suggereren we de volgende vijf metrics om te starten.

• Gemiddelde responstijd. Dit is de gemiddelde tijd dat een klant in de rij moet wachten voordat hij contact krijgt met je team. Door dit te meten en omlaag te brengen, zal je de kosten verminderen, klanttevredenheid kunnen verhogen en ook meer omzet kunnen genereren.
• Conversation abandonment-percentage. Dit is het percentage klanten dat vertrekt voordat ze contact krijgen met je medewerkers — per kanaal. Het meten hiervan geeft je inzicht in de effectiviteit van je verschillende kanalen zodat je aanpassingen kan doen in je kanaalstrategie.
• Sales conversion-percentage. Dit is het percentage klanten (en potentiële klanten) dat een aankoop doet na een servicegesprek te hebben gehad met jouw team. Dit geeft je inzicht in de waarde van klantenservice voor je business, en helpt je om te team aan te sturen op basis van sales.
• First-contact resolution-percentage. Dit is het percentage vragen en klachten dat bij het eerste contact wordt beantwoord of opgelost — voor ieder kanaal. Omdat dit één van de belangrijkste wensen is van consumenten helpt deze metric je om één van de hoofdelementen van klanttevredenheid in de gaten te houden.
• Cart abandonment-percentage. Dit is het percentage kopers dat een artikel in hun winkelwagentje plaatst, maar niet de hele bestelprocedure doorlopen. Dit is een sterke indicator voor inkomsten en helpt je bovendien grip te krijgen op de klanttevredenheid.

Stap 2: Versterk softskills van je team Zoals we lieten zien ons strategiehoofdstuk, is het versterken van de softskills van je team verreweg de meest effectieve manier om de klanttevredenheid te verbeteren. Door gebruik te maken van De tien stappen van The Human Conversation, zullen je medewerkers in staat zijn om écht contact te maken met je klanten. En dat is precies waar relationele kopers (je meest winstgevende klantsegment) op uit zijn. Zorg er dus voor dat je medewerkers met deze vaardigheden zijn uitgerust! Stap 3: Bepaal een kanaalstrategie Hierbij gaat het erom over de juiste mensen, procedures & technologie te beschikken. Dit zorgt ervoor dat je team de doelen kan bereiken die jij hebt gesteld. Waar je op uit bent, is…

• De juiste mensen op de juiste plek. Stem je indeling af op hun vaardigheden in het voeren van bepaalde soorten conversaties (bijvoorbeeld vragen of klachten).
• De juiste procedures klaar voor gebruik. Zo kun je er 100 procent op vertrouwen dat de juiste vragen op de juiste plek terecht komen.

En ten slotte moet je er uiteraard voor zorgen dat je team beschikt over…

• De juiste technologie. Als je wilt voorzien in de behoefte van de hedendaagse shoppers, zoals snelheid, first-contact resolution en een persoonlijke benadering, zorg er dan voor dat je team altijd – realtime – toegang heeft tot alle up to date klantinformatie, ordergegevens en gespreksgeschiedenis via alle kanalen (e-mail, telefoon, sociale media, live chat, etc.).

In het bovenstaande voorbeeld gebruikten we ROBIN’s klantenservice dashboard. Maar dezelfde principes zijn toepasbaar op iedere andere tool die je overweegt om te gebruiken. Hieronder staan een aantal vragen die je jezelf moet stellen als je aan het nadenken bent over wat de juiste tool is voor conversatiemanagement:

• Heb je toegang tot alle klantenconversaties, via alle kanalen, op één centrale plek? Hierdoor kun je de personalisatie vergroten en de kans op fouten verkleinen. Daarnaast verhoog je ook direct de productiviteit en snelheid omdat je niet – tijdens de service interactie – hoeft te schakelen tussen systemen.
• Kan je team in realtime samenwerken? Hierdoor kan alle interne kennis die in de verschillende afdelingen aanwezig is, voor een hefboomeffect zorgen. Het helpt je servicegerichtheid in het DNA van je bedrijf te verankeren.
• Heb je eenvoudig en snel toegang tot je klantenservice dashboard, waar je je op dat moment ook bevindt? En kan het zonder bijkomende kosten en hinderlijke updates? Zo ben je altijd beschikbaar en gefocust om vragen van je klanten snel te kunnen beantwoorden.
• Kun je service ratings integreren? Je wilt namelijk dat de klant gemakkelijk kan aangeven als er iets niet in orde was zodat je direct kan reageren. Maar ook als de service conversatie leidt tot een blije klant dan wil je deze de kans geven om je aan te prijzen op social media of review sites. Het aanbieden van service ratings helpt je om klanttevredenheid te monitoren, klantvertrouwen te verstevigen en de reputatie van je merk uit te bouwen.

Ben je er klaar voor? Alles op z’n plek? Laten we dan verdergaan met het beheren van conversatiestromen en -achterstand. Het concept dat de markt gelijk staat aan conversaties werd al in 1999 gedeponeerd – in het legendarische boek The Cluetrain Manifesto. Gesprekken zijn goed. Gesprekken zijn je levenslijn. Gesprekken met klanten, interne gesprekken, gesprekken met toeleveranciers, partners en ga zo maar door. Het is mooi dat mensen met je willen praten. Echter, als je onderneming groeit, kan het toenemend aantal conversaties het punt bereiken waarop de boel onbeheersbaar dreigt te worden. We hebben er allemaal mee te kampen gehad… De telefoon gaat. Als realtime kanaal kun je het je niet permitteren om niet op te nemen; je kunt een klant kwijtraken of misschien laat hij een negatieve review achter. Dus neem je op. En je e-mails beginnen prompt op de tweede plaats te komen. Het eindigt ermee dat je de ene klant opoffert voor de andere, en je hebt niet echt inzicht in de waarde die je misschien bent misgelopen. En dus ga je anderen in je bedrijf vragen om je te helpen e-mails af te handelen. Als je echter Gmail of Outlook Exchange gebruikt (wat velen nog steeds doen), kun je niet zien wie er met welke e-mail bezig is. Het is vaak niet duidelijk of een e-mail beantwoord is of niet. En als er een follow-up nodig is, slepen mensen die mail naar hun eigen inbox en verdwijnt ‘ie in een zwart gat. Ondertussen heb je ook nog te maken met live chat. Ook in realtime. Dus moet je meteen reageren. Maar de telefoon rinkelt weer… In dit soort situaties lijkt klantenservice meer een last dan een lust. Als je de stortvloed aan conversaties wilt indammen, zijn er drie dingen die je moet doen: vaststellen waar de grootste problemen zitten, problemen oplossen om de schade te beperken, je achterstand wegwerken. Stap 1: Stel vast en prioriteer Triage is een term die in ziekenhuizen en in het leger wordt gebruikt. Het betekent de prioriteit van de behandelingen van patiënten bepalen op basis van de ernst van hun toestand. Om een goed inzicht te krijgen hoe je er voor staat, kun je het “Vier V’s”-model gebruiken dat we eerder hebben behandeld. Hiermee kun je het volgende vaststellen:

• Volume: hoeveel servicecontacten per maand heb je via een afzonderlijk kanaal.
• Verscheidenheid: wat zijn de belangrijkste typen kwesties waar je op stuit op dit kanaal?
• Voortvarendheid: wat is de gemiddelde responstijd voor dat kanaal?
• Voordeel: wat is de gemiddelde waarde van een bestelling van je klanten via dat kanaal?

Als je dat eenmaal weet, zal je een veel beter inzicht hebben waar voor jou — en je klanten — de grootste knelpunten zitten. Alleen al door te weten waar je aan toe bent, kun je weloverwogen beslissingen nemen. Stap 2: Ga tactisch te werk

• E-mailadressen: Veel onlinewinkels hebben één e-mailadres (bijv. info [at] webwinkel [punt] nl) voor alle afdelingen. Verander dat! Zorg voor één toegewijd e-mail adres voor klantenservice. Houd het vriendelijk en uitnodigend: wehorengraagvanje [at] webwinkel [punt] nl, of hallo [at] webwinkel [dot] com. Of natuurlijk gewoon klantenservice [at] webwinkel [punt] nl. Je kunt zelfs verder specificeren door een mededeling toevoegen en uit te leggen dat dít e-mailadres specifiek voor vragen over bestellingen is (voor orderbevestigingen, statuswijzigingen, verzendinformatie, enzovoort).
• Routing: Overvolle postvakken, gemiste e-mails en trage responstijden zijn vaak een teken dat je je routingprocedures niet op orde hebt. Voer daarom een snelle sanity-check uit op de rol en verantwoordelijkheden van je team. Maak zo nodig duidelijk wie verantwoordelijk is voor het behandelen van welke conversaties. Zet het voor ze op papier!
• Telefoon: Soms vragen moeilijke situaties om drastische maatregelen. Als het gebruik van al die kanalen je boven het hoofd dreigt te groeien, kan het wel eens verstandig zijn je telefoonnummer een tijdje te verwijderen van je site en te proberen van de bellers e-mailers te maken. Telefoongesprekken zijn het duurst om te beheren. Hoe dan ook, zorg er in ieder geval voor dat je team nieuwe vragen in de juiste volgorde afhandelt — het laatste wat je wilt is om ontevreden klanten onnodig in de wachtrij te hebben.
• Ondersteuningsinformatie: Als je merkt dat een groot aantal vragen telkens weer opduikt, voeg ze dan meteen toe aan je FAQ. Een sterke verdedigingslinie van je klantenservice helpt onnodige vragen en klachten te voorkomen.
• Sociale media: In dit soort situaties is het duidelijk wat je met “sociale media” aan moet: om zeep helpen! Maak glashelder in je web-profiel dat sociale media er niet zijn voor klantenservice. Verwijs klanten naar een (één!) e-mailadres.
• Live chat: Als je op dit moment live chat hebt, verwijder het dan tijdelijk. Daardoor krijgen de mensen van je klantenservice hun handen vrij zich op het wegwerken van de achterstand te werpen. Zorg voor een contactpagina die in je navigatie te vinden is en let erop dat het team alle nieuwe conversaties eerst worden opgepakt, zodat er niet een nog grotere achterstand ontstaat.

Stap 3: Werk de achterstand weg Nu je je communicatiestroom hebt ingedamd, heb je je conversatieachterstand geïsoleerd en kun je beginnen aan het wegwerken ervan.

• Onderzoek de achterstand: Het eerste wat je zou moeten doen, is aan je klanten uitleggen dat je momenteel met een achterstand kampt en dat het iets langer kan duren dan normaal voor ze antwoord krijgen. Stuur een e-mail naar je klanten van de afgelopen week, stel ze op de hoogte en bied je excuses aan voor het ongemak. Hierdoor zal je hun verwachtingen voor wat betreft responstijden beter kunnen managen. En ze zullen je openheid waarderen.
• Concentreer je op de grootste knelpunten: Noteer deze gedurende de hele triageprocedure. Onthoud dat doorgaans 80 procent van alle klachten verband houdt met producten, betaalprocedures, bepalingen en voorwaarden, en verzending. Los deze kwesties eerst op en in de eerste plaats voor vaste klanten. Pak ze daarna ook aan voor nieuwe klanten. Omdat steeds hetzelfde type antwoord wordt verlangd, kun je de responsprocedure versnellen en sneller uit de crisissituatie geraken. Tussen twee haakjes, als je ROBIN gebruikt, dan krijg je als klantenservicemedewerker automatisch suggesties aangeboden die gebaseerd zijn op eerdere oplossingen. Die helpen je dus om de pijn snel weg te nemen.

Heb je je achterstand eenmaal goed onder controle, neem dan even de tijd om te bedenken hoe het zover heeft kunnen komen. Kwam het door je kanaalstrategie? Was je serviceambitie te hoog? Kwam het doordat je conversaties niet in één dashboard waren geïntegreerd? Ontbreken er essentiële zaken op je productpagina’s? Of heb je juist heel goed gepresteerd en heb je meer personeel nodig? Heb je je conversatiestromen onder controle, dan is het tijd je prioriteiten te verleggen. Als je door een crisissituatie heen gaat, heeft dat vaak gevolgen voor de inkomsten. Daarom is het nu tijd voor een inhaalslag. In deze fase van je bedrijfsvoering heb je je hele communicatiestroom en -achterstand onder controle. Gefeliciteerd! Nu is het tijd om naar de eenvoudigste en snelste manieren te kijken om je omzet te verhogen d.m.v. klantgesprekken. In de steek gelaten winkelwagentjes vormen verreweg de grootste aanslag op de inkomsten van onlinewinkels. Met een gemiddelde van 67,9 procent is het iets wat je eenvoudigweg niet kunt negeren. Het probleem kan op vele manieren worden aangepakt. Marketingtools die met e-mail werken kunnen effectief zijn, maar waarom zou je klanten niet in de eerste plaats weerhouden van afhaken, met goede live chat? Zo zet je live chat op de meest kosteneffectieve manier in, terwijl je direct resultaat kunt meten. Er zijn drie hoofdredenen waarom klanten hun winkelwagentje in de steek laten:

• Geconfronteerd worden met onverwachte kosten.
• Ze raken hun gegevens kwijt als ze van platform wisselen (van mobieltje naar laptop bijvoorbeeld).
• Ze zijn er nog niet helemaal klaar voor om tot aankoop over te gaan.

Als je onze checklist voor het reduceren van cart abandonment ter harte hebt genomen, zou je de eerste twee onder controle moeten hebben. Dan blijft er nog maar één over: je klanten zijn er nog niet helemaal klaar voor om tot aankoop over te gaan. Tijd voor een goed servicegesprek om daar verandering in te brengen! Er zijn drie dingen waar je op moet focussen: je klanten vasthouden terwijl je chat, je team’s softskills toe passen om te verkopen en leren van je klantconversaties zodat je winkel als geheel kan profiteren. We behandelen ze één voor één. Stap 1: Houd ze in de funnel

• Maak contact mogelijk vanuit het winkelwagentje: veel winkels sturen hun klanten naar een contactpagina waardoor de klant het winkelmandje verlaat. Dat is een slechte zet. Zorg ervoor dat je klanten contact met je kunnen opnemen vanuit de cart. Dat houdt ze in de klaar-om-te-kopenmodus in plaats van de ik-zoek-ondersteuning-modus. Het is het equivalent van een verkoper in een fysieke winkel die op een klant afloopt om die koper te helpen en tot een aankoop te bewegen. Je kunt dit telefonisch doen, maar het is veel makkelijker, laagdrempeliger en effectiever om het via live chat te doen.
• Geef duidelijk aan dat je daar bent om te helpen: gebruik je live chat, voeg dan een aardige mededeling toe aan je live chat-formulier; bijvoorbeeld: “Hallo! Als je nog een laatste vraag hebt, we zijn hier!”. Dat is een glashelder signaal aan je bezoeker dat, waar hij ook mee zit, je graag bereid bent te helpen. Ben je voor realtime contact alleen telefonisch beschikbaar, geef dan zeker in het afrekenproces nog eens duidelijk het telefoonnummer aan dat klanten kunnen bellen assistentie.

Stap 2: Zet softskills in om te verkopen Het onderstaande citaat komt uit Forrester research:

• Houd het menselijk. In de Tien stappen van The Human Conversation presenteerden we de technieken om de softskills te ontwikkelen die een emotionele connectie met je klant creëren. In dit stadium van het besluitvormingsproces van de klant, is dit essentieel — met name als het om je meest waardevolle klanten gaat. Leun dus niet te zwaar op een script bij deze conversatie; je weet niet welke vragen de klanten zouden kunnen hebben. Sta open voor waar ze mee komen. Luister actief tijdens het gesprek. Werk niet met geautomatiseerde berichten. En zorg dat je er absoluut zeker van bent dat je je live chat hebt bemand door het teamlid met de beste product- en merkkennis.
• Verkoop door vertrouwen. Eerder hebben we het gehad over relationele kopers. Zij zijn degenen die het waarschijnlijkst live chat zullen gebruiken om ondersteuning te krijgen tijdens het winkelen. De juiste techniek om deze kopers tot conversie te bewegen, is relationeel verkopen. Dat houdt in dat je mogelijkheden biedt, behulpzaam bent, niet alleen op je eigen voordeel uit bent en klanten op die manier overtuigd en dat jouw product of servcie de beste keus is. Doe net of je de eigenaar van een luxe boetiek bent die alleen geeft om tevreden klanten. Als je je zo opstelt, zal de uitkomst een verkoop zijn! En vergeet niet dat live chatters 7,5x makkelijker tot conversie overgaan dan niet-chatters. Ze zijn loyaler, en je kunt je gemiddelde bestelwaarde bovendien met ongeveer 15 procent verhogen. Zoals een aantal lieden heeft ontdekt, leidt bijna 60 procent van de live chats tot verkoop.

Stap 3: Leer van de conversatie

• Verwerf inzichten in hoe klanten over je product en merk denken. Klanten die graag willen chatten in dit stadium van hun kooptraject, zijn een prima bron van inzicht in je algehele bedrijfsvoering. Eén zo’n klant kan je meer vertellen dan 20 andere. Als ze vragen hebben over producten die je niet in voorraad hebt, geef die informatie dan door aan je team. Zorg er voor je verdedigingslinie continu te versterken. Als een klant bijvoorbeeld niet zeker is van de kleur van een product, verbeter dan zo snel mogelijk je afbeeldingen van dat product. Dit helpt ook om het aantal retouren te verminderen.

Consumenten die live chat prefereren zijn tot 7,5x makkelijker tot conversie te bewegen. Bovendien besteden zij meer. Samengevat is het inzetten van live chat in je winkelwagentje één van de meest effectieve manieren om de conversie te verhogen. Nu je ervaring hebt opgedaan met live klantconversaties in je winkelwagentje, is het tijd om live chat uit te breiden naar de rest van je winkel. De eerste stap is om live chat beschikbaarheid toevoegen aan je productpagina’s — waar kopers artikelen vergelijken en beslissen wat ze willen kopen. Je doel is om shoppers middels supportgesprekken door hun besluitvormingsproces te gidsen. Hier heb je als webwinkel de mogelijkheid om vragen te beantwoorden, vragen te stellen en up-sell-mogelijkheden te creëren. Bovendien verklein je – door in de shopping fase goede support te leveren – de kans op een mismatch achteraf, waardoor je returns zullen dalen. Dit kostenvoordeel werkt zelfs dubbelop omdat live chat kosten vier keer lager zijn dan de kosten voor telefoonsupport. Ons doel in deze fase is je te helpen beslissingen te nemen waarmee je de winstgevendheid van je winkel een flinke stimulans kunt geven. Je neemt daarvoor drie stappen: slimme plaatsing van live chat, het managen van de verwachtingen van je team en de introductie van proactieve chat. Stap 1: Slimme plaatsing

• Wees duidelijk over je beschikbaarheid. Geef aan wanneer je beschikbaar bent op je contactknop. Beperk je uren overeenkomstig je middelen. Valse verwachtingen scheppen is het laatste wat je wilt met live chat. Aan de verwachtingen voldoen is je doel. Als kopers “live chat” zien staan, verwachten ze “live” — dat betekent reageren in minder dan 20 seconden! Kortom, wat je ook doet, wees er 100 procent zeker van dat je het kunt. Kies de tijden waarop je beschikbaar bent. Communiceer deze duidelijk. En houd je er nauwgezet aan.
• Begin met je meest waardevolle producten. Neem je hele assortiment door. Wat zijn je meest winstgevende producten? Begin daar live chat te plaatsen, en als je grip krijgt op de resultaten, breidt dan uit. Je live chat-functie beperken tot de meest waardevolle — of winstgevendste — producten, is zowel eenvoudig als een feilloze manier om de verkoop en de winst te verhogen. Maar je kan er ook voor kiezen om live chat aan te bieden op de pagina’s van producten waar je de meeste returns op krijgt. Hiermee verlaag je gegarandeerd returns en bespaar je kosten.
• Beheer het conversatievolume. Houd in gedachten dat plaatsing van je chat buttons en links onmiddellijk effect zal hebben op het totale aantal binnenkomende gesprekken. Dus als je ermee begint, pas het dan aan tot een niveau waar je goed mee uit de voeten kunt.

Stap 2: De verwachtingen van je team managen

• Volgens onderzoek van Oracle, kan een medewerker gemiddeld tweeënhalf gesprek tegelijk aan. Bij ingewikkelder vragen zijn dat er één à twee. Bij eenvoudiger live chat-gesprekken is het mogelijk er vijf, zes of zelfs meer simultaan te voeren. Daar zinken die oh zo vertrouwde telefoongesprekken volledig bij in het niet. Hier kun je je grootste kostenbesparing halen.
• Als je aan de telefoon zit dan is het niet zo prettig om tegelijk een live chat gesprek binnen te krijgen. Maak daarom goede afspraken over die wat doet. Werk bijvoorbeeld in groepjes. Eén groepje doet telefoon, één e-mail en één live chat. Wissel om de paar uur af. Zo kan je echt focussen op het kanaal. Dit is zoals Nederlands grootste ICT webshop Centralpoint het doet.

Stap 3: Introduceer proactieve chat met regels Tot dusverre zijn we bezig geweest ervoor te zorgen dat je beschikbaar bent via live chat — als je klant dat graag wil. Je chatvenster is paraat, in afwachting van het moment dat er op wordt geklikt. We noemen dit “reactieve live chat.” Van proactieve chat is sprake als je automatisch een chatvenster laat opduiken, in werking gezet door een specifiek stel criteria. Deze criteria worden business rules genoemd. Als je proactieve chat wilt introduceren, gebruik dan de onderstaande rules:

• Defensieve rules. Defensieve rules helpen afhaken te voorkomen of te verminderen. Met andere woorden, ze stimuleren mensen om te blijven winkelen. Constateer je bijvoorbeeld dat een klant meer dan twee minuten heeft doorgebracht op een productpagina zonder het product toe te voegen aan zijn winkelwagentje, dan is dat een goede indicatie dat hij worstelt met zijn beslissing. Het is dan slim om een shopper proactief uit te nodigen voor een chat gesprek. Je kunt hetzelfde doen als een klant langer dan een minuut op zijn winkelwagenpagina blijft hangen of als je een klant identificeert als een klant met een hoge customer lifetime value, op het moment dat deze de winkel binnenkomt.
• Opportunistische rules. Deze rules richten zich vooral op je hoogwaardige producten en op artikelen die goede mogelijkheden bieden voor up- en cross-sells. Zoek uit welke groepen artikelen het vaakst zijn besteld en plaats daar proactieve chat om tot kopen aan te zetten. Heb je eenmaal een slimme plaatsing gerealiseerd, weet je team de werkdruk goed te managen, heb je proactieve chat geïntroduceerd en heb je de resultaten gemeten, dan moet je de volgende fase van de roadmap aankunnen.

Dit is de laatste fase van onze roadmap naar goede conversatie. Voor veel onlinewinkeleigenaars is het inzetten van live chat op hun hele site, een behoorlijk grote stap. Echter, als je de resultaten meet, weet je wat werkt en wat niet. Door de onderstaande stappen te volgen, zal je in staat zijn live chat op een beheersbare manier uit te breiden en — gaandeweg — je klantenservice te transformeren van kostenpost naar winstbron. Maar waar begin je mee? Stap 1: Verstevig je verdedigingslinie Je klantenservice verdedigingslinie bestaat uit de pagina’s waar de meeste vragen rijzen — of waar klanten zich toe wenden om ze beantwoord te krijgen. Door live chat in te zetten op deze pagina’s en de resultaten te meten, verkrijg je nieuwe inzichten die je zullen helpen om deze pagina’s te optimaliseren. Daarnaast verhoog je klanttevredenheid, loyaliteit en conversie.

• Alle productpagina’s. Producten zijn vaak de belangrijkste bron van de (vermijdbare!) vragen die uiteindelijk in je inbox terechtkomen. Door live chat in te zetten, kun je niet alleen shoppers beter door hun beslissingsproces begeleiden; je kunt ook de inzichten die je opdoet, gebruiken om eventuele ontbrekende informatie toe te voegen. Iedere conversatie is een bron van inzicht!
• Je supportpagina’s en je FAQ pagina. Hier klopt een klant vaak het eerst aan als hij het antwoord op een specifieke vraag niet kan vinden op een productpagina of als hij informatie zoekt over verzending, retouren of andere voorwaarden en bepalingen. Door live chat in te zetten op deze plekken kunnen klanten hun vragen sneller beantwoord krijgen en versterk je meteen je verdedigingslinie.
• Je kennisbank (of misschien zelfs je community, als je er een hebt) is waar kopers heengaan met lastigere of gedetailleerdere vragen. Natuurlijk delen klanten ook hun eigen input. Zet je hier live chat in, dan verminder je ook de hoeveelheid inspanning die een klant moet doen om zijn vraag beantwoord te krijgen — wat, zoals we hebben uiteengezet toen we in klantenservice mythes hebben doorgeprikt, de meest effectieve manier is om loyaliteit te creëren.
• Je blog. Blogcontent is vaak het startpunt van waaruit zich discussies over je merk en je product ontwikkelen. Als je een populaire blog hebt, is dat een prima plek om een nog nauwere band met je klanten te scheppen. De inzet van live chat kan je hier helpen om echt deel te nemen aan die discussies over je merk, in plaats van alleen aan servicegesprekken.

Stap 2: Live chat op je homepage Live chat inzetten op je homepage is een brutale zet en een sterke intentieverklaring naar je klanten. Je houdt in feite de deur wijd voor hen open en nodigt ze uit om met je in gesprek te gaan, over welke kwestie of vraag dan ook. Voor je live chat op je homepage inzet, moet je er zeker van zijn dat je in staat bent te leveren wat de klanten zullen verwachten als ze dat live chat-venster zien – namelijk een snel, vriendelijk en super-effectief ondersteuningsgesprek. Als je een merk hebt dat zwaar leunt op klantenservice, dan is dit de ultieme test om te bewijzen dat je consistent goede conversaties kunt leveren in iedere fase van de klantervaring. Stap 3: Toon het de wereld Als je zo ver bent gekomen op de roadmap, dan is het tijd om – zonder opsmuk – je klantenservice prestaties te tonen. Het is een schitterende manier om meteen vanaf het begin af vertrouwen en geloofwaardigheid te kweken.

• Prestatie-widget. Voeg een widget toe om het percentage tevreden klanten en het percentage tijdige responsen te tonen. Het zal het meest effectief zijn op plaatsen waar vertrouwen de grootste drijfveer is om tot een aankoop te besluiten — in je winkelwagentje bijvoorbeeld. Of op productpagina’s.
• Servicereviews. Servicereviews tonen is een andere uitstekende manier om vertrouwen te kweken. Als je reviews of klanttevredenheidscijfers toevoegt aan je chat-widget, zorg er dan voor dat je die cijfers continu monitort — en wees alert op veranderingen.

Voor deze hele fase geldt dat als je live chat gaandeweg volledig integreert met je site, je steeds moet beginnen met reactieve chat. Vervolgens, als je duidelijke mogelijkheden ziet, kun je de specifieke business rules voor proactieve chat ontwikkelen. En daarmee heb je de laatste fase afgerond van onze roadmap naar geweldige conversaties.

Conclusie

Met deze roadmap presenteerden we een praktische gids voor een succesvolle inzet van live chat. Maar ook al plaatsten we live chat in het centrum van je kanaalstrategie, deze roadmap ging over veel meer. In feite draaide het om het winnen van de concurrentiestrijd met goede conversatie. Waarom? Zoals we eerder lieten zien: Met al deze voordelen is het zonneklaar: snelle, persoonlijke, effectieve servicegesprekken via live chat zijn dé manier om de concurrentiestrijd te winnen.