De vier hardnekkigste klantenservice mythen onder de loep
Tijdens ons onderzoek voor dit Handvest, ontdekten we vele studies, rapporten, en artikelen uit 2014 (Nick Toman guest post en Forbes), 2013 (Salesforce), en 2012 (Harvard Business Review) die conventionele ideeën in twijfel trekken over klanttevredenheid en loyaliteit.
De belangrijkste bron van data en inzichten voor deze artikelen is een doorlopende studie van de Customer Contact Council (CCC), die vanaf 2008 – wereldwijd – meer dan 75.000 klantenservice-interacties onderzocht.
In hun studie heeft de CCC zich ten doel gesteld om drie vragen te beantwoorden:
Hoe belangrijk is klantenservice voor het creëren van klantloyaliteit?
Welke klantenservice-activiteiten vermeerderen klantloyaliteit en welke niet?
Hoe kun je loyaliteit verbeteren en tegelijk operationele kosten reduceren?
Uit praktische overwegingen, heeft de CCC ook naar de kosten gekeken (eindelijk!) die verbonden zijn met het opzetten en leveren van die klantenservice-ervaringen. Ze hebben de kosten afgezet tegen:
Klanten die terugkopen
Klanten die meer uitgeven
Klanten die mond-op-mond reclame verspreiden.
Wij denken dat dit een geweldige aanpak is. We bestudeerden dat rapport, deden zelf additioneel onderzoek, en zetten het af tegen de gangbare mythes over klantenservice.
Mythe #1: Hoe tevredener de klant, des te loyaler
Volgens de studie is er vrijwel geen relatie tussen tevredenheid en loyaliteit. Anders gezegd, alleen omdat een klant “tevreden” is omdat je zijn probleem opgelost hebt wil niet zeggen dat hij loyaal blijft.“Tussen 60% en 80% van de klanten geeft aan “tevreden” of “zeer tevreden” te zijn vlak voordat ze overstappen naar een concurrent!”
Een probleem oplossen betekent voor klanten alleen maar dat je competent bent, niks meer. Dat is voor een klant geen reden om loyaler te worden aan je merk. Het liefst hebben ze helemaal geen probleem, bedankt voor niks!
Mythe #2: Klantverwachtingen overtreffen creëert loyaliteit
Uit de studie bleek dat klantenserviceverwachtingen overtreffen mensen niet aanspoort opnieuw te kopen, meer te kopen, of positieve mond-op-mond reclame te verspreiden.
Natuurlijk, elk extraatje is meegenomen voor de klant, maar volgens het rapport krijgt je als bedrijf precies dezelfde loyaliteitsvoordelen als je je erop focust om ‘gewoon’ aan hun verwachtingen te voldoen.
“[Je] Klantenservicemedewerkers instrueren om de verwachtingen van klanten te overtreffen staat gelijk aan verwarring stichten, verloren tijd en verspilde inspanning.”
Mythe #3: Klantenservice moet voornamelijk gericht zijn op het creëren van klantloyaliteit
Volgens de studie is het 4x aannemelijker dat klantenservice een klant ervan weerhoudt weg te gaan dan dat klantenservice loyaliteit creëert. Dus het meest kosteneffectieve gebruik van uw klantenservice is eigenlijk om ervoor te zorgen dat de klant binnenboord blijft.Als een klant contact met je opneemt, dan wil hij alleen dat zijn probleem zo snel mogelijk opgelost wordt, dat is alles. Als je dat kunt doen, en zorgt dat hij niet weggaat, dan win je al.
Mythe #4: Je klantenservice operatie is een kostenpost
Als je je service-inspanningen focust waar ze het meest effectief zijn is het – volgens de CCC studie – mogelijk om je klantenservice operatie in een winstpost (profit-center) om te zetten. Dat betekent twee dingen…Ten eerste, versterk klanttevredenheid door de ‘soft skills’ van uw team te verbeteren. Ten tweede, verhoog de loyaliteit door de klant minder moeite te laten doen om zijn probleem op te lossen. Uit het CCC onderzoek blijkt namelijk ook een sterke correlatie tussen disloyaliteit en een hoge inspanning van de klant; de kans dat klanten disloyaal worden is bijna 10x hoger als klanten veel moeite moeten doen tijdens de koopervaring.
Mythes ontkracht! Controversieel? Misschien. Het kan even tijd kosten om het allemaal te doorzien, maar uiteindelijk denken we dat deze inzichten erg zinvol zijn en leiden tot een effectieve klantenservice strategie! Daarover meer in hoofdstuk 3. Nu eerst: de drie principes.
