Gebruik klantenservice gesprekken om competitieve inzichten te verzamelen

De eerste drie strategische pijlers richten zich op het verwijderen van obstakels tijdens de koopervaring, het beter begrijpen van de klant en het verkrijgen van operationele inzichten.

De vierde en laatste pijler van je klantenservice strategie richt zich op competitieve inzichten. Hiermee bedoelen we dat je klantenservicegesprekken inzet om concurrerender te worden. Dit kan je doen door tijdens klantenservicegesprekken up-sell en cross-sell mogelijkheden te identificeren maar ook door mogelijkheden te spotten om je assortiment uit te breiden.

Wie is je klant?

De meeste webwinkeleigenaren in Nederland zijn begonnen als ‘product experts’ en niet als E-Commerce experts. Je zette je bedrijf op rondom een goed product assortiment en een betrouwbaar merk – niet rondom een bepaald type klant.

Maar in de loop van de tijd heb je klanten beter leren kennen. Er is een goede kans dat je klanten veeleisender zijn geworden en dat ze – ook in jouw productcategorie – meer keuzemogelijkheden hebben.

Als je beter begrijpt waarom je trouwste klanten van je merk en product houden ben je beter in staat om aanvullende producten of accessoires te verkopen en zelfs om je assortiment uit te breiden. Om deze inzichten te verwerven is het aan te raden om ‘personas’ te ontwikkelen.

Aanpak voor het ontwikkelen van persona’s

Segmentatie is niet hetzelfde als een persona. Je hebt waarschijnlijk je markt al gesegmenteerd samen met je marketing expert zodat je marketing en advertising beter aansluit bij de wensen van je klant.

Maar zoals we weten, hoe goed we ook segmenteren, iedere klant is uniek. Dat uit zich in verschillende soorten koopgedrag. En dat kan moeilijk te voorspellen zijn.

Als je bijvoorbeeld een modewebwinkel hebt, dan weet je dat sommige klanten dure designer jurken kopen en anderen slechts een paar accessoires. Sommigen kopen steeds weer, anderen maar één keer. Totdat ze onverwachts weer een keer opduiken.

Het doel van persona’s is om te proberen te begrijpen waarom mensen zich op een bepaalde manier gedragen. Een beter begrip van de behoeften, gedragingen en aspiraties van mensen zullen je helpen inzicht te krijgen in de waardering van klanten voor jouw product(en) en merk.

Je vindt online al een berg advies over hoe je een persona ontwikkelt: bijvoorbeeld van hubspot, volusion, imagemedia, en meer. Maar! In de traditie van het ontkrachten van mythes die we eerder bespraken, hebben we een alternatief idee dat we willen delen…

De gangbare methode voor het ontwikkelen van persona’s is om een fictief karakter creëren dat je gebruikt om de essentie van je meest ideale klanten te weer te geven. Maar als je al een tijdje draait met je webwinkel kan je er ook voor kiezen om een persona profiel van je daadwerkelijke klanten te creëren – degenen die je site, je product, en je merk het beste kennen.

Waar te beginnen

Als je een volledige customer lifetime value segmentatie hebt laten uitvoeren door een financieel expert, dan zou dat het beste vertrekpunt zijn. Maar ook als dat niet zo is, dan heb je waarschijnlijk wel een aardig idee van wat je belangrijkste klantsegmenten zijn. Het loont dan om twee of drie persona’s voor elk segment te identificeren.

Als je al een tijd meeloopt dan is de kans groot dat je al een goed idee hebt over wie je beste, meest loyale, klanten zijn. Dat is een goed startpunt.

Je doel is om beter te begrijpen waarom je trouwste klanten op een bepaalde manier denken en handelen. Je wilt de context begrijpen waarin zij hun koopbeslissingen nemen.

Kies – per segment – een paar klanten uit en maak een Word of Excel document waarin je deze klanten kunt profileren. Schrijf daarin op wat zij kopen, wanneer, en andere informatie die je belangrijk vindt.

Bouw deze klantprofielen mettertijd op. Zodra je een goed begrip hebt van wie elke klant is en er vertrouwen in hebt dat zij goed hun segment representeren, ga dan op zoek naar gemeenschappelijkheden. Zoek naar trends en overeenkomsten tussen je trouwste klanten.

Je zal dan een gevoel gaan krijgen over waarom je klanten zich op een bepaalde manier gedragen. Daardoor wordt het gemakkelijker te begrijpen wat zij in je bedrijf en je winkel waarderen en wat hun drijft om te kopen.

In toekomstige klantenservice gesprekken zal je bepaalde vragen en gedragingen tegenkomen die je herkent van je gecreëerde persona’s. Hierdoor begrijp je beter wat de klant beweegt waardoor je de klant beter kan helpen en je ook beter in staat bent om cross- en up-sell mogelijkheden te identificeren.

Al deze inzichten helpen je om de concurrentie voor te blijven!

Samengevat:

• Richt je op je trouwste klanten.

• Ontdek in je service-interacties wat ze echt willen, wat ze echt waarderen, waarom ze het waarderen.

• Creëer persona’s van hen; geen fictieve maar reële persona’s op basis van je trouwste klanten.

• Gebruik die inzichten om in je marketing activiteiten en je assortiment te optimaliseren – in de wetenschap dat je markt reeds koopbereid is.

Naast het verwerven van inzichten door service-interacties, kun je ook overwegen je trouwste klanten te enquêteren.

Spits enkele enquêtevragen op je merk toe. Hieronder geven we 10 ideeën om je te helpen tot de kern door te dringen van het gedrag van je klanten. Je kunt elke vraag bedenken die je past; deze zijn slechts als inspiratie bedoeld.

• Wat hebben ze kortgeleden bij andere winkels gekocht?

• Wat voor mobiele telefoon hebben ze?

• Hebben ze de nieuwe apps?

• Van welke andere merken houden ze?

• Wat is hun favoriete muziek?

• Wat is hun favoriete film?

• Wie zijn hun helden?

• Wat is hun ideale vakantiebestemming?

• Wat is hun grootste ambitie?

• Wat zijn hun hobby’s?

Heb je eenmaal de vragen bepaald hebt die het relevants zijn voor jouw webwinkel, verzamel ze in een korte enquête, en verstuur die enquête naar je trouwste klanten.

Tips

• Wie is je medewerker met de allerbeste softskills? Vraag die persoon om het voortouw te nemen in de ontwikkeling van persona’s. Er bestaat een goede kans dat deze persoon al een aantal van die vragen kan beantwoorden of betere nieuwe vragen kan bedenken. Betrek daarna ook de rest van het support team. Deze mensen kennen je klanten immers het best.

• Betrek je marketing team erbij. Alles wat bijdraagt tot een betere en meer gedetailleerde segmentatie zal door marketing verwelkomd worden. Het delen van die inzichten in klantgedrag kan leiden tot het verbeteren van marketing communicatie (bijvoorbeeld hoe je je producten op je site contextualiseert), reclame boodschappen en PR of het genereren van nieuwe marketing ideeën.